Notas sobre el futuro de la música (5): pago voluntario

Fuente Baixa Cultura

Yochai Benkler

El conocimiento acumulado como profesor en Harvard y conferencista asiduo sobre los efectos en la economía y en el mercado de una “nueva” esfera pública interconectada le permite aYochai Benkler hacer ejemplares análisis de muchas de las cosas que surgen y/o están presentes en estos temas.

Es el caso, por ejemplo, de los modelos de negocio de la música en tiempos de internet, tema de un artículo de 2009 que fue traducido para la Revista Auditório nº1, publicado por su Centro de Estudios, en São Paulo.

El texto se llama “Modelos de Pago Voluntario“. En esta 5º edición de la serie Notas Sobre el Futuro de la Música, comentamos & reproducimos trechos del artículo de Benkler, que tiene poderosos insights para todos los interesados en entender un poco más el escenario del negocio de la música hoy. El texto original en inglés está aqui.

Benkler comienza el artículo citando, en los primeros parrafos, los dos ejemplos de pagos voluntarios más prominentes de la industria musical de los últimos años: el caso pague lo que quiera de “In Rainbows” (2007), de Radiohead, y el “Ghosts I-IV”, de Trent Reznor, de Nine Inch Nails – disco (tapa más abajo) de 2008 distribuído gratis, en versones más simples, y (bien) pagado en edições deluxe, lo que les rindió un total de más de 1,6 millones de dólares.

Reznor y Radiohead tomaron ventajas de dos hechos, según Benkler:

  • Los músicos siempre cobraron una fracción minúscula de las rentas generadas por las ventas de copias de su música. Así, no se necesita mucho para que un artista gane con downloads lo mismo que ganaba con los derechos sobre las ventas de sus CDs.
  • A las personas les importa mucho mas sus artistas y la música que ellas aman que el taxista que los lleva al aeropuerto, o el mozo que les sirve la cena, incluso que sea una cena sofisticada.Aunque sepamos que el pago voluntario, en este caso la propina, es parte relevante de la renta de los taxistas y mozos, creemos al mismo tiempo ridículo pensar en esas propinas, o pagos voluntarios, como parte de la renta de artistas que puedem contar com ellas para sobrevivir.

"Ghosts I-IV", álbum de Nine Inch Nails lanzado en varios formatos

A partir de esas constataciones, Benkler construye su argumentación sobre los modelos voluntarios de pagos en la música en 6 tópicos – comentados, reproducidos y reducidos a 3, para no alargar demasiado el texto, a continuación:

1) Fans pagan más cuando no son obligados a pagar

El artículo cita un estudio de 2010 (de más de 60 páginas, en que el propio autor participó) que analiza ganancias de tres artistas no muy conocidos de los Estados Unidos para construir una afirmación: la de que la mejor estrategia de éxito es tornar la música accesible para download en un formato de alta calidad, sin medidas de protección tecnológica, y con opciones de pago que van de “gratuito” a “pago mínimo de x, o más.

El modelo usado por Reznor de Nine Inch Nails ilustra ese caso. Incluia: (a) streaming gratuito de la música; (b) download gratuito de parte de las pistas (en el caso de Ghosts I-IV, un cuarto de cada una), sin pago mínimo; (c) un download completo por 5 dólares, un CD por 10 dólares; (d) una edición de lujo por 75 dólares; y una edición ultralujosa limitada y agotada por 300 dólares.

Jonathan Coulton, quien tuvo más éxito entre los tres artistas citados en el estudio, dejó su música accesible en diversos formatos y niveles de calidad a un precio de 1 dólar por pista; algunas están disponibles gratuitamente. Él vendia también un dispositivo USB com una animación y varios álbums por 50 dólares.

Así explica Benkler: “La estructura general del sistema de pago voluntario, por lo tanto, se apoua en la práctica de evitar la obligatoriedad estricta de pago. Primero, ça música se torna accesible en formatos utilizables y fáciles de hacer download. Segundo, el sistema de pago o es enteramente voluntario, o cuenta con mecanismos que garantizan que la definición del precio sea razonablemente voluntaria“.

2) Comunicación con/entre los fans: construyendo una comunidad

nin.com, ejemplo de site interactivo fans-artista

Es importante reconocer, resalta el texto, “que no se trata simplemente de lanzar un site estático con una opción de pago“. es necesaria la construcción de una comunidad, más involucrada que establezca una relación de confianza y reciprocidad entre los artistas y sus fans.

Coulton y Reznor, por ejemplo, tienen sites con diversas posbilidades de interacción – que van desde cuentas específicas en twitter y facebook a blogs estilo “diario de a bordo”, foros para contacto directo entre los fans (mediante registro gratuito, en el caso del site de NIN) y hasta un espacio wiki, en el caso del site de Coulton.

Benkler cita en el artículo otro ejemplo creativo de interacción, que es la experiencia de la cantora y compositora británica Imogene Heap con el proyecto Heapsong. Heap invita a los fans a hacer uploads de audio, sugestiones de letras, fotos y vídeos para que ella los use e incorpore en un nuevo proyecto de álbum cada tres años – una intensificación de la experiencia de pedirle a los fans para que remixen y creen un vídeo de las canciones, algo que NIN y Coulton suelen hacer.

En Brasil, un músico que usa de este tipo de estrategias es Leoni. uno de los principales críticos del incendiado ECAD [el SADAIC brasileño], el guitarrista y compositor ex-Kid Abelha lanzó recientemente la 4º edición de un concurso de composición, en el que estimula a los usuarios a producirem letras para sus melodías.

El competidor graba un vídeo en YouTube con su letra para la canción (con él u otro intérprete cantando) y pasa por una serie de eliminatorias, elegidas por el voto popular, hasta las finales, elegidas por un jurado artístico. [Vea el reglamento completo].

Leoni, un ejemplo brasileno de interacción efectiva con los fans

3) Desencadenando una dinámica de reciprocidad

La última constatación de Benkler antes de la conclusión parece obvia, pero a veces no lo es. Es necesario crear un ambiente colaborativo en que haya reciprocidad y sinceridad en la relación artista-fan.

Dice el texto: “Investigaciones importantes de la ciencia del comportamiento sugieren que la mayor parte de la población reacciona a la confianza con confianza, y a la generosidad con generosidad. La creación de comunidades involucradas y actuantes, el tomar riesgo prácticos por confiar en los usuarios y el reconocimiento público del valor del trabajo de los fans en la creación de la experiencia de la música con el artista, todo eso presumiblemente, según modelos sociales, tiene como resultado la cooperación.

Para construir esa reciprocidad, es necesario sustituir el moralismo (del tipo “si vos te bajas mi música gratis, vas a ser preso!”) por una ética de respeto mutuo entre los involucrados. La tienda de MP3 de Coulton, por ejemplo, presenta explicitamente una llamada: “Ya roubó? Sin problemas. Si querés donar algun dinero, podés hacerlo a través de Amazon o Paypal. O, para algo ligeramente más divertido, comprá un robot, un mono o una banana, que aparecerán aqui con tu mensaje.”

Site de Jonathan Coulton hasta tiene una wiki.

Benkler concluye con una advertencia a los que se apresuran en la búsqueda de adoptar cualquier camino:

Aunque esas experiencias sean practicamente nuevas, las evidecias sistemáticas, aunque incipientes, sugieren que esos sistemas dan margen a niveles relevantes de donación o contribución. No seán lo suficiente para enriquecer a un artista, como tampoco el sistema basado en las ventas de CDs los enriqueció. Pero esos sistemas tampoco empobrecerán al artista de éxito, como sugieren las reacciones usuais de la industria fonográfica al tema en estos últimos 15 años. Antes, tales sistemas parecem ofrecer un importante componente en la estrategia general con que los artistas pueden valerse para sobreviver haciendo la música que más aman hacer.

Más que “la” salída, los pagos voluntarios (sea para downloads on-line o para ediciones especiales, físicas y otros productos exclusivos) parecen abrir una importante avenida para los artistas que buscan intentar sobrevivir y proseguir con su trabajo.

Adiós,al artista intocable

Es posible también llegar a otra conclusión: el artista “intocable” que no quiere interactuar con sus fans, su tiempo se terminó. No hay más dinero en la industria para “proteger” y llenar de mimos al artista, haciendo con que éste viva en una realidad paralela de los “pobres mortales fans”.

Claro que este tipo de actitud, que se perpetuó durante buena parte del tempo desde 1960 pra acá, todavía se da hoy en alguns casos, especialmente en aquellos que todavía son bancados por los últimos dólares de la Industria Musical. Pero es fácil preveer que eso tiende a terminar por el simple hecho de que hay MUCHOS más canales de contacto fan-artista – y es cada vez más difícil huír de todos ellos.

Como Benkler termina el artículo: el diseño de la interacción hoy exige elementos proyectados para obtener una dinámica de reciprocidad, en vez del antagonismo que el sistema tradicional, transpuesto al ambiente de red digital, tiende a crear.

Fuente Baixa Cultura


Toda la revista del Auditorio Ibirapuera dedicada a repensar la música está disponible para su descarga, en portugués. sería interesante hacer la traducción completa para mostrar más alternativas a las que nos muestra la industria que , inevitablemente, nos llevará a más represión, control y vigilancia.
Acá está el archivo pdf.

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